総合病院のFacebook集患完全ガイド｜地域連携と信頼構築で紹介患者を増やす運用戦略

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総合病院がFacebookで集患成果を上げるには、クリニックとはまったく異なる運用設計が求められます。地域基幹機関としての信頼訴求、地域医師会や連携医療機関への情報発信、救急・がん診療・災害医療の透明な発信が柱です。

本記事では、五層のペルソナ設計から投稿カレンダー、Facebook広告、KPI管理まで、総合病院のFacebook運用に必要な知識を網羅しました。紹介状経由の予約を増やし、地域住民からの信頼を盤石にするための実践的な手引きとしてお役立てください。

総合病院がFacebook集患に取り組むなら「地域基幹機関の信頼」を軸に据えるべき理由

総合病院のFacebook運用は、地域基幹機関としての信頼訴求を軸にすることで、他のSNSでは届かない層への到達と紹介患者の増加を同時に実現できます。クリニックと同じ感覚でFacebookを使っても成果は出ません。

LINEやInstagramでは届かない層にFacebookなら届く

LINEは来院済み患者への再診リマインドや術後フォローに強みを発揮しますが、新規認知の獲得には向きません。Instagramは20〜40代女性へのビジュアル訴求に効果的ですが、60代以上の地域住民や地域医師会への到達力は弱いでしょう。

一方でFacebookは実名登録制のため、地域住民全世代に加えて、地域医師会の医師や連携医療機関の担当者、地域行政の職員、健保組合の担当者にも情報が届きます。院長や各診療科部長の投稿が実名で表示されることで、権威性と信頼性が自然に伝わる構造です。

総合病院は紹介状経由の受診が原則であるため、かかりつけ医や連携医療機関からの信頼が集患の生命線となります。Facebookの実名性は、まさにこの信頼構築に直結する独自の強みといえます。

他SNSとの役割分担を明確にすれば運用は迷わない

総合病院のSNS運用では、各媒体の守備範囲を明確にしておくことが大切です。LINEは来院済み患者の継続管理、Xは学会連動や救急速報・感染症速報、YouTubeは各診療科部長による深い医学解説や市民公開講座の配信を担います。

Facebookが担うのは「地域住民全世代への信頼性訴求」と「地域医師会・連携医療機関ネットワークの中核ハブ」です。Instagram・TikTokの若年層中心の到達とは根本的に異なり、地域行政やメディア、健保組合にまで届く包括性がFacebook運用の経営インパクトを左右します。

総合病院における各SNSの役割分担

救急・がん診療・周産期――自院の強みで差別化ポジションを決める

総合病院のFacebook運用は、自院の差別化ポジションによって設計が根本的に変わります。差別化の軸は大きく4つあり、救命救急センター・三次救急対応を中核とする「救急医療特化型」、がん診療連携拠点病院機能を活かす「がん診療特化型」、周産期母子医療センター・NICUを強みとする「周産期・小児医療特化型」、退院支援・在宅医療連携を軸にする「地域包括ケア基幹型」の4象限で整理できます。

たとえば「救急医療特化型」であれば、Facebookでは救急医療体制の透明訴求と脳卒中・心筋梗塞の早期受診啓発が中心となります。「がん診療特化型」であれば、がん啓発月間との連動配信やがん治療体制の訴求が軸です。大学病院とは「地域密着・地域連携」で、専門医療機関とは「包括対応・救急対応」で差別化する発想が欠かせません。

Facebookページの初期設定とプロフィールで「この病院なら安心」と伝え切る

Facebookページの初期設定とプロフィール設計は、総合病院の第一印象を決める土台です。地域基幹機関としての権威性を凝縮し、初訪問者が安心して受診を検討できるページを作り込みましょう。

ビジネスページ取得とカテゴリ設定で運用の土台を固める

総合病院のFacebookページはビジネスページとして取得し、カテゴリを「医療・健康（医療機関・病院）」に正確に設定してください。この設定により、インサイト機能・予約導線・広告配信機能が利用可能になり、運用品質と広告投資効率の向上に直結します。

プロフィール画像には病院ロゴを採用し、地域基幹機関の信頼感を視覚的に伝えます。カバー画像は「多診療科包括対応」「24時間救急対応」といったコアメッセージを反映した落ち着いたデザインが望ましいでしょう。煽り感のあるビジュアルは避けてください。

プロフィール文には病床数・指定機能・専門医資格を凝縮する

プロフィール文（ページ概要）は、総合病院の専門性と地域基幹機能を端的に伝える場です。「〇病床・〇診療科」「救命救急センター・地域災害拠点病院」「がん診療連携拠点病院」「地域医療支援病院」など、具体的な権威性を凝縮して記載します。

「絶対安心」「地域No.1」といった誇大表現は完全に排除し、誠実な発信姿勢をプロフィール段階から明確にしてください。Webサイト・LINE登録・予約案内・各診療科ページへの動線をプロフィール欄のリンクで一元化することも運用の基盤になります。

固定投稿8カテゴリーで初訪問者の不安をすべて解消する

Facebookページの固定投稿（ピン留め投稿）は、総合病院の「看板」として機能します。「紹介状経由の受診方法」「救急医療体制（24時間対応）」「各診療科のご案内」「連携医療機関ネットワーク」「市民公開講座カレンダー」「感染症対策・面会制限情報」「各がん啓発月間特別投稿」「災害医療体制・BCP」の8カテゴリーが標準設計です。

感染症拡大期は「感染症対策・面会制限情報」を、災害発生時は「災害医療体制・診療継続情報」を固定投稿の最上位に切り替えましょう。各がん啓発月間中は該当する啓発投稿を最上位に配置する運用も効果的です。状況に応じた柔軟な切り替えが、地域基幹機関としての信頼を積み上げます。

固定投稿8カテゴリーと切り替えタイミング

五層ペルソナを設計すればFacebook配信は「誰に届けるか」で迷わなくなる

総合病院のFacebook運用では、五層のペルソナ構造を設計することで、各層に響く配信内容を体系的に届けられます。ペルソナが曖昧なままでは、投稿がどの層にも刺さらない中途半端な発信になりがちです。

地域住民から健保組合まで――総合病院だけの五層ペルソナ構造

総合病院の主要ペルソナは五層で設計します。第一層は各診療科を受診する「地域住民全世代（20〜80代とそのご家族）」、第二層は紹介状経由で患者を紹介する「地域医師会・かかりつけ医・連携医療機関」、第三層は感染症対策や災害医療で連携する「地域行政・保健所・メディア」です。

第四層は法人健診や健康経営支援でつながる「健保組合・産業医・法人福利厚生担当者」、第五層はがん・脳卒中・心疾患などの「各疾患ペルソナとそのご家族・サバイバーコミュニティ」となります。各層への配信戦略は根本的に異なるため、五層を完全に分離して個別に設計してください。

法人健保・産業医との連携は、総合病院の安定経営を支える核となる経路です。法人健診・人間ドック、健康経営優良法人認定支援、産業医連携といった包括的なメニューをFacebookで訴求することで、法人担当者ネットワークへの到達が可能になります。地域の経済団体や商工会議所との連携もFacebook上で構築しやすいでしょう。

地域医師会・連携医療機関への信頼訴求が紹介患者を増やす

地域医師会や連携医療機関への信頼訴求は、総合病院Facebook運用の生命線です。紹介状経由の受診が原則である以上、かかりつけ医からの紹介件数が経営を直接左右します。Facebookの実名性を活かし、各診療科部長の専門医資格・臨床実績を継続的に発信しましょう。

配信内容は「紹介・逆紹介体制の透明訴求」「地域連携クリティカルパス（脳卒中・心筋梗塞・大腸がん等）の可視化」「退院支援連携の紹介」「地域連携室の機能紹介」が中心です。連携体制の透明訴求と科学的出典、E-E-A-T訴求を三位一体で設計することが成果を分けます。

五層ペルソナ別の配信内容

各がん啓発月間との連動配信で年間を通じた認知獲得を実現する

総合病院がFacebookで年間を通じた認知獲得を実現するには、各がん啓発月間との連動配信が強力な武器になります。1月の子宮頸がん予防月間に始まり、3月の大腸がん啓発月間、10月のピンクリボン月間（乳がん）、11月の肺がん啓発月間と、年間6〜7回の啓発月間が途切れなく続きます。

啓発月間中は週3〜4回の集中配信を行い、各リボンモチーフを全投稿に統合する運用が効果的です。「10月はピンクリボン月間です。乳がんは早期発見により5年生存率が95%以上です（参照：国立がん研究センター）」のように、国際連動・地域啓発・各診療科E-E-A-T訴求・市民公開講座誘導を一体で設計してください。

年間の主要な連動期間は、1月の子宮頸がん予防月間、3月の大腸がん啓発月間、5月のメラノーマ月間・脳卒中月間、9月の前立腺がん啓発月間・世界アルツハイマー月間、10月のピンクリボン月間・世界脳卒中デー（10/29）、11月の肺がん啓発月間・糖尿病月間・人生会議の日（11/30 ACP）です。各期間の1ヶ月前から段階的に配信を開始し、期間中は集中投稿、期間後は振り返り配信の三段階で設計すると効果が持続します。

長文投稿・画像・動画・ライブ配信で総合病院のE-E-A-Tを可視化する

Facebook上で総合病院のE-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）を可視化するには、長文投稿・画像・動画・ライブ配信の4つのコンテンツ形式を戦略的に組み合わせることが鍵です。

800〜1500字の長文投稿は診療科部長の専門性を伝える武器になる

総合病院の長文投稿（800〜1500字）は、Instagram（短文中心）やX（140字）では実現できない詳細な医学解説を可能にします。各診療科部長や専門医の氏名・専門医資格を明記し、疾患の解説や治療体制の紹介を行うことで、E-E-A-T訴求と地域基幹機関の権威性訴求が両立します。

配信文には必ず科学的出典（各専門学会ガイドライン・国立がん研究センター・厚生労働省等）を明示し、誤情報の排除を徹底してください。「当院消化器外科部長の〇〇医師（日本外科学会指導医）による大腸がん治療のご紹介」のように、出典・E-E-A-T・地域連携・市民公開講座誘導を一体設計することが成果を分けます。完治断定や効果保証表現は絶対に使わないでください。

画像と動画は「地域基幹機関の安心感」を視覚で届ける

画像投稿は長文投稿と組み合わせて運用します。院長・各診療科部長の紹介画像、院内空間写真（エントランス・各診療科外来・救命救急センターの落ち着いた雰囲気）、MRIやCT・手術ロボットなどの医療機器紹介が中心です。患者個人の写真は使用禁止であり、症例画像も完全な匿名化が運用品質の前提条件となります。

動画投稿は2〜3分の中尺が効果的です。各診療科部長による疾患解説動画、院内ツアー動画、市民公開講座のダイジェスト動画が中核コンテンツとなります。明るく自然な照明、無音再生に対応した字幕、落ち着いた声のトーンが品質の基準です。煽り感のある派手な演出は避け、誠実な医療情報提供を徹底しましょう。

Facebookライブで市民公開講座を配信すれば地域全体の信頼が深まる

Facebookライブは総合病院の集患エンジンとして大きな力を発揮します。市民公開講座のリアルタイム配信、各がん啓発月間記念ライブ（年間6〜7回）、感染症速報ライブ、各疾患患者向けQ&Aライブが代表的なコンテンツです。月2〜4回程度の開催を目安にし、啓発月間中や感染拡大期は週1回に強化してください。

事前にFacebookページのコメントやメッセージで質問を募集し、ライブ中に院長・各診療科部長・看護師が連携して丁寧に回答する設計が効果的です。ただし、個別の診断・治療相談は対面診療へ誘導することが医療安全上の前提条件になります。ライブのアーカイブは編集後にフィード投稿として再活用し、コンテンツ資産として長く活かしましょう。

Facebookグループやイベント機能の活用も見逃せません。各疾患患者会・サバイバーコミュニティ、地域医師会関連コミュニティへの参加は、商業色を抑え教育的・支援的な姿勢を徹底することが信頼形成の鍵です。Facebookイベント機能で市民公開講座や各がん啓発月間イベントを作成し、Facebook広告と連動させてリード獲得へつなげる設計が効果的でしょう。「興味あり」「参加」ボタンによるリード獲得から、アフターフォロー（LINE登録・かかりつけ医経由予約案内）への導線を精緻に設計してください。

総合病院のFacebookコンテンツ形式と活用場面

• 長文投稿（800〜1500字）：各診療科部長のE-E-A-T訴求、疾患解説、地域連携体制の透明訴求
• 画像投稿：院長・診療科部長紹介、院内空間、医療機器、各リボンモチーフ
• 動画投稿（2〜3分）：診療科部長解説シリーズ、院内ツアー、市民公開講座ダイジェスト
• Facebookライブ（月2〜4回）：市民公開講座、がん啓発月間記念、感染症速報、Q&Aライブ

投稿頻度・タイミング・Facebook広告で地域住民全世代にリーチを広げる

投稿頻度と配信タイミングを戦略的に設計し、Facebook広告と組み合わせることで、地域住民全世代へのリーチを効率的に拡大できます。総合病院の社会的責任を踏まえた広告運用も欠かせません。

週3〜5回の長文投稿と毎日の短文投稿が標準ペース

総合病院のFacebook投稿頻度は、週3〜5回の長文投稿と毎日1〜2回の短文投稿が標準設計です。各がん啓発月間（年間6〜7回）や感染症シーズン（11〜3月）、災害発生時は週5〜7回の毎日投稿へ強化してください。年間を通じて常にいずれかの啓発月間が進行している構造を活かし、コンスタントに発信を続けることが地域基幹機関の信頼構築につながります。

投稿頻度の設計では、五層ペルソナ別の配分バランスも大切です。地域住民全世代層向け25%、地域医師会・連携医療機関層向け25%、地域行政・メディア層向け15%、健保組合・産業医・法人層向け15%、各疾患ペルソナ層向け20%を目安に調整してください。月次でペルソナ別の到達分析を行い、配信比率を見直すPDCAサイクルを回しましょう。

朝・昼・夜の三段階配信で地域全世代の閲覧ピークを押さえる

投稿タイミングは、地域全世代の生活リズムに合わせた三段階の設計が効果的です。朝7〜9時は出勤前のスマートフォンチェックに合わせた配信、昼12〜14時はランチタイムの閲覧ピークに合わせた配信、夜21〜22時は就寝前の家族時間に合わせた配信が基本となります。

地域医師会や連携医療機関向けの配信は、平日の営業時間内（8〜17時、特に12〜14時）に集中させるのが効果的です。感染症拡大期や災害発生時は時間帯を問わず即時発信を行い、地域住民の生命を守る対応を優先します。Facebook予約投稿機能を活用すれば、時間帯管理の自動化と配信の継続性を両立できるでしょう。

配信タイミング別の対象ペルソナと内容

Facebook広告は誠実なトーンと限定解除要件の併記で審査を突破する

Facebook広告（Meta広告）は、地域・年齢・興味関心の精緻なターゲティングが可能な総合病院の集患エンジンです。広告ターゲティングは「地域＋年齢（20〜80代）＋興味関心（健康・医療）」を基本とし、各がん啓発月間広告、市民公開講座告知広告、健診シーズン広告、法人健保向け広告を組み合わせます。

広告クリエイティブは誠実なトーンを徹底してください。「絶対治る」「地域No.1」といった治療効果の断定表現、恐怖訴求、Before/After画像、「あなたのがん」などのパーソナルアトリビュート表現は完全に禁止です。治療内容・期間・回数・費用・主なリスクを併記する限定解除要件の遵守と、科学的出典の明示が広告審査通過の前提条件となります。配信前に四重チェック体制（医療スタッフ・院内コンプライアンス・顧問弁護士・各診療科部長監修）を必ず通しましょう。

広告運用の効果を高めるには、ターゲティングの使い分けが大切です。各がん啓発月間には該当疾患に関心のある層へ集中配信し、健診シーズン（春・秋）には地域全世代へ幅広く配信します。法人健保向けには健康経営や法人健診を訴求し、家族向けには「離れて暮らす親御さんの健康が心配な方へ」といった切り口が有効です。各疾患ペルソナ向けの広告では、各専門診療科の治療体制を科学的出典とともに誠実に伝える設計を心がけてください。

医療広告ガイドラインとMeta独自ポリシーの二重遵守で運用リスクをゼロにする

総合病院のFacebook運用では、厚生労働省の医療広告ガイドラインとMeta社独自ポリシーの両方を同時に遵守することが、運用リスクをゼロに保つ前提条件です。違反時のブランド毀損や行政指導のリスクは、地域基幹機関にとって致命的な影響を及ぼします。

治療効果の断定や他院比較は絶対に避ける

医療広告ガイドラインの遵守事項として、治療効果や治癒の断定表現（「絶対治る」「100%早期発見」等）は完全に禁止されています。他院との比較優良表現、誇大広告（キャプション・画像内テキスト・ハッシュタグのすべてを含む）も同様です。

治療成功率などの数値を訴求する場合は、限定解除要件（治療内容・期間・回数・費用・主なリスク）の併記が必須となります。1対1のメッセンジャー対応やコメント返信でも同じ基準を適用し、「絶対治る」「地域No.1」といった表現を使わないよう徹底してください。医療広告ガイドラインの解釈は変動するため、定期的な遵守状況の監査を組み込むことが経営を守ります。

感染症情報と災害医療情報は科学的出典を必ず明示する

新型コロナやインフルエンザなどの感染症情報は、地域住民の生命に直結するため、誤情報の配信は社会的影響が極めて大きい領域です。配信時には必ず科学的出典（国立感染症研究所・厚生労働省・WHO・地域保健所等）を明示し、情報の根拠を透明にしてください。

災害医療・BCP（事業継続計画）情報も同様に、正確性が命を守る要素になります。地域災害拠点病院としての機能、DMAT体制、災害時の診療継続情報は、地域災害医療コーディネーターとの連動のもとで発信します。代替医療の推奨や標準治療を否定する情報は絶対に排除し、地域保健所・地域医師会との連動配信で信頼を積み上げましょう。

Meta広告審査とコミュニティガイドラインへの対応を怠らない

Meta社の医療系広告審査は極めて厳格であり、総合病院関連の広告は多診療科にわたるため詳細審査の対象になりやすい傾向があります。Before/After画像の禁止、パーソナルアトリビュート規制、治療効果断定表現の禁止といった広告規制に加え、公式アカウント投稿でもコミュニティガイドライン違反によるアカウント停止リスクが存在します。

総合病院は多診療科にわたる配信を行うため、各診療科領域（がん・脳卒中・心疾患・精神科・小児科・周産期等）ごとの遵守事項と心理的配慮が求められます。がん診療領域では限定解除要件の併記と偽陰性・偽陽性の誠実な明示が必要であり、精神科領域では希死念慮への対応やMeta独自ポリシー（自殺・自傷関連）の厳格遵守が求められます。周産期医療領域では妊娠中の薬剤情報や遺伝カウンセリングへの配慮も見落とせません。

各診療科部長による領域監修と多分野配慮チェックの五重体制を構築し、Meta社のポリシー改定にも継続的に対応してください。アカウント停止は地域住民・地域医師会・行政との接点喪失を意味するため、遵守体制への投資は経営上の優先事項です。

総合病院のFacebook運用で遵守すべきガイドライン

• 医療広告ガイドライン（厚生労働省）：治療効果断定禁止、他院比較優良表現禁止、限定解除要件併記
• Meta広告ポリシー：Before/After画像禁止、パーソナルアトリビュート規制、恐怖訴求回避
• Metaコミュニティガイドライン：誇大表現・誤情報・自殺自傷関連の厳格遵守
• 各診療科領域の独自遵守事項：がん診療の偽陰性偽陽性明示、精神科の希死念慮対応、周産期の薬剤情報配慮

総合病院だけのFacebook KPI設計とPDCAサイクルで成果を数字に変える

総合病院のFacebook運用成果を経営に結びつけるには、クリニックとは異なる独自のKPI設計と、階層的なPDCAサイクルの構築が求められます。データに基づく継続的な改善が、地域基幹機関ブランドの確立を後押しします。

紹介状経由予約数・連携医療機関フォロワー獲得率など独自KPIを設定する

一般的なFacebook KPI（ページいいね数・リーチ・エンゲージメント率）だけでは、総合病院の経営貢献は測定できません。独自KPIとして「地域住民全世代フォロワー獲得率（地域人口比）」「地域医師会・連携医療機関フォロワー獲得率」「紹介状経由予約数（月次）」「市民公開講座参加数」「各がん啓発月間の集中効果」「感染症情報のリーチ（地域全体への到達）」を設定してください。

各KPIには具体的な目標値を設定し、月次・四半期で実績をモニタリングします。たとえば「紹介状経由月間予約数〇〇件以上」「各がん啓発月間中のフォロワー新規獲得が通常時の2倍以上」「広告ROAS200%以上」「広告審査通過率95%以上」といった数値です。目標達成度の評価を通じて、経営判断と運用改善を結びつけましょう。

総合病院のFacebook独自KPI一覧

経営層が一目で判断できるレポートをダッシュボード化する

総合病院の経営層は、Facebook運用の経営貢献を定量的に把握する必要があります。月次レポートには、フォロワー推移・五層ペルソナ比率・紹介状経由予約数・市民公開講座参加数・各がん啓発月間集中効果・感染症情報のリーチ・法人健保経由集患数・広告ROAS・医療広告ガイドライン遵守状況を含めてください。

Looker StudioやTableauを使ったダッシュボード化により、経営判断に必要な指標を一目で把握できる可視化が実現します。地域医師会・連携医療機関フォロワー獲得率と紹介状経由予約数の推移を並べて表示すれば、Facebook運用と経営成果の因果関係が経営層にも直感的に伝わるでしょう。

週次・月次・四半期・年次の五階層PDCAで運用を止めない

総合病院のFacebook運用は、週次・月次・四半期・半年・年次の五階層でPDCAサイクルを回します。週次では投稿カレンダーの実行確認とリーチ・インプレッションの確認、コメント返信の品質チェックを行います。月次ではフォロワー属性分析とKPI達成度の確認、コンテンツ別エンゲージメント分析を実施してください。

四半期ではコンテンツ戦略の見直しと、3ヶ月先の各がん啓発月間連動配信の準備に入ります。半年ではプロフィールと固定投稿の全面見直し、LTV分析、医療広告ガイドラインとMeta独自ポリシーの遵守監査を行いましょう。年次ではFacebook運用の全戦略を再評価し、医療広告ガイドライン改定やMetaポリシー改定への対応を行います。

実施体制としては、Facebook運用責任者を明確にし、専任運用担当・医療スタッフ・院内広報担当・顧問弁護士・各診療科部長監修・外部コンサルタントの6者連携体制が理想形です。各役割の責任範囲を明確にすることで、誠実発信と地域基幹機関の社会的責任を長期的に実現する体制が確立します。

まとめ｜総合病院のFacebook集患は地域基幹機関の信頼構築と紹介患者獲得の両輪で回す

総合病院のFacebook運用は、クリニックのSNS運用とは本質的に異なります。地域基幹機関としての信頼訴求を軸に、地域医師会・連携医療機関への中核ハブ訴求、五層ペルソナ別の配信、各がん啓発月間との連動、救急医療・感染症対策・災害医療の透明発信を一体で設計することが成果の鍵です。

実装は段階的に進めてください。第1段階（1〜3ヶ月）ではFacebookビジネスページの取得と基本設定、プロフィール設計、四重チェック体制の構築、年間イベントカレンダーの策定を行います。第2段階（3〜6ヶ月）では五層ペルソナ別配信を開始し、週3〜5回の長文投稿と各診療科部長のE-E-A-T訴求を本格化させます。

第3段階（6〜12ヶ月）では各がん啓発月間の集中配信を実施し、KPIダッシュボードの構築と経営レポートの定例化を進めましょう。第4段階（12ヶ月以降）では、ブランディング統一監査とPDCAサイクルの定常化、他SNS連携の深化、地域基幹機関ブランドの継続的な強化に取り組みます。

紹介状経由の予約数、地域医師会・連携医療機関のフォロワー獲得率、各がん啓発月間の集中効果、感染症情報のリーチ。これらの独自KPIを設定し、データに基づく運用改善を続けることで、総合病院のFacebook運用は経営成果と社会的責任の両立を実現できます。本記事を出発点として、自院のポジション・地域特性・連携ネットワークに応じた運用設計をぜひ進めてみてください。

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AIで集患している人＠山岡

自社の本業は医薬部外品等のネット通販。某巨大企業の社畜マーケターとしても活動中。個人マーケと大手マーケ、社長と社畜、の両岸を現在進行形で行っているのが最大の強み。医者嫌いで有名で、Ｘは医者の悪口だらけなのでブロック推奨。メジャー競技で全国優勝多数の元アスリート。生活も仕事もストイックすぎて誰ともなじめず友達はいないが悩んでもいない。「集患はナンパの応用」が持論。

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